Hvad er celebrity endorsement?
Celebrity endorsement er et begreb, som dækker over, når virksomheder benytter kendte mennesker i forbindelse med promovering af deres brand eller produkt. Begrebet har eksisteret i mange år, men blev for alvor populært i USA i 1930’erne, hvor mange populære amerikanske skuespillere blev tilbudt penge for at være en del af en virksomheds reklame eller brand. Målet med dette er at tiltrække opmærksomhed til produktet eller brandet. Det skal gerne forbedre produktets image ved at tilføre personlighed, følelser og værdier til det. Derfor er det et emotionelt virkemiddel.
I artiklen Nothings sells like Celebrity fra tidsskriftet New York Times udtaler Marketings-specialisten, Eli Portnoy, sig om celebrity endorsement: ”Realiteten er, at folk gerne vil være en del af noget, som de ikke kan være” (oversat fra engelsk). Hans pointe er, at forbrugeren er tilbøjelig til at købe det som kendisser støtter. I 2007 var kendisser med i 14 % af alle reklamer i USA. Det er især skuespillere, musikere og sportsstjerner, der optræder i reklamerne, da de bliver set op til af mange mennesker.
Jennifer Anistons samarbejde med Coca Colas produkt, SmartWater, er et godt eksempel på effektiv benyttelse af celebrity endorsement. Den 7. marts 2011 uploadede SmartWater en videoreklame på YouTube, som Jennifer Aniston medvirkede i. I videoen ses Jennifer Aniston afprøve diverse reklame-gimmicks (dansende babyer, slowmotion, søde dyr mm.), for at få videoen til at blive viral på internettet. På den måde gør reklamen nærmest grin med sig selv for, at skabe en komisk effekt. Videoen er i dag blevet set af over 2,7 millioner mennesker. Hvorvidt virksomhedens valg af kendis er effektivt kan analyseres med TEARS-modellen.
TEARS modellen
Virksomheder, der benytter celebrity endorsement, skal være opmærksomme på, at der skal overholdes nogle krav, hvis forbrugerne skal stole på kendissens lovprisninger. TEARS-modellen analyserer de faktorer, som har betydning for, hvor godt virksomhedens produkt passer til kendissen. Til at forklare betydningen og benyttelsen af modellen tages der udgangspunkt i Jennifer Anistons endorsement af SmartWater, da det er et godt eksempel til at forstå modellen. Modellen er delt op i to primære attributter: Credibility og Attractiveness.
Credibility
Credibility hentyder til, om forbrugeren stoler på kendissen. I attributten er der to subattributer: Trustworthiness og Expertise.
Trusworthiness
Trustworthiness eller troværdighed analyserer, om kendissen associerer med det produkt eller virksomhed, som han/hun promoverer. Attributten kan sammenlignes med appelformen, etos. Man kan spørge sig selv, om man tror, at kendissen rent faktisk kunne finde på at bruge produktet off-stage. SmartWater er et dyrt brand med en tilsvarende høj kvalitet. Ligesom alle andre mennesker, drikker Jennifer Aniston vand. Vi ved også, at hun holder en sund livsstil, og derfor går hun nok op i kvaliteten af det vand, som hun drikker. Hun har derfor en pålidelig troværdighed ift. produktet.
Expertise
Expertise eller ekspertise analyserer om kendissen har erfaring inden for den kategori af produktet, som han/hun promoverer. Produktkategorien, flaskevand, har ikke ligefrem en tilsvarende profession, men vi må formode at Jennifer Aniston har drukket vand før, så derfor kan hun skelne mellem, hvad der er godt, og hvad der er dårligt. Hun har derfor en pålidelig ekspertise ift. produktet.
Attractiveness
Den anden primære attribut, Attractiveness, hentyder til kendissens identitet ift. f.eks. livsstil, personlighed, udseende og professionelle karriere. Kategorien består af tre subattributter: Attractiveness, Respect og Similarity.
Attractiveness
Attractiveness eller udseende analyserer, hvor attraktiv kendissen er, udseendemæssigt. Undersøgelser viser, at det spiller en stor rolle ift. hvor effektivt celebrity endorsement-initiativet bliver. Magasinet, People, lavede i 2016 en afstemning om, hvem der er verdens smukkeste kvinde. Jennifer Aniston fik den største stemmeprocent og vandt derfor afstemningen. På baggrund af dette har hun et attraktivt udseende.
Respect
Respect eller respekt analyserer, hvor meget kendissen bliver beundret baseret på hans/hendes professionelle karriere og velgørende initiativer. Jennifer Aniston har været med i mange anmelderroste film, hun bliver betragtet som et skønhedsideal, og hun har været involveret i mange velgørende formål. Derfor er hendes subattribut, respekt, meget attraktiv.
Similarity
Den sidste subattribut er Similarity, eller lighed, som analyserer i hvor høj grad kendissen ligner virksomhedens målgruppe. Jennifer Aniston er en af de mest berømte skuespillere i verden, så derfor skiller hendes personlighed sig ud fra mængden. Til gengæld kan man tage udgangspunkt i hendes køn og det faktum, at hun har en sund livsstil. Hendes køn vil nemlig appellere til den kvindelige del af SmartWaters målgruppe og ifølge én af Coca Colas hjemmesider, så består målgruppen af aktive livsstilsforbrugere. På baggrund af disse faktorer er hendes subattribut, lighed, temmelig attraktiv.
Det kan hermed konkluderes, at Jennifer Anistons endorsement af SmartWater overholder alle fem subattributter i TEARS-modellen.